福島県農業総合センター主催のセミナーに参加しました

福島県農業総合センター・有機農業推進室主催の有機農産物マーケティング研修会に参加しました。
講師は宮城大学の@谷口葉子先生。(そのあとにイオンのバイヤーの方)
谷口先生はCSAや提携など、有機農業の消費や流通の研究が専門で、以前、堰と里山を守る会についてヒヤリングに山都町まで来てくれたことがあります。
さて今回はどんな層の人が有機農産物を買ってくれているのかというマーケティングの話で大変興味深いものになりました。
マーケティング研修チラシ

以下、備忘録もかねて講演の内容をまとめました

【マーケットの動向は】
・欧州や米国では毎年10%前後で市場規模が拡大している。ここ10年では欧州で2倍以上、米国では3倍以上に拡大。
・日本は欧米に比べ有機食品購入金額がずっと少なく、成長の潜在能力は高いと言える(かも)。
・日本の有機JAS各付け数量や圃場面積は年率3%前後の増加しているものの、市場に有機食品が占める割合は0.2%程度
・それに対し、デンマークは7.6%、スイス7.1%、米国5%、フランス2.6%、イタリア2.2%など
・日本の消費者の有機農産物に対する評価は「安全」「美味しい」「健康を改善」「自然環境の保全」などで半数以上の人が評価し、関心がある、大いに関心がある人も合わせて56%と高く、今後購入したいかという問いにも57.5%が購入意欲を示している。
・ここに「態度と行動のかい離」が見られる。
・関心があり、購入したい人は半数以上。でも市場に占める割合は0.2%。原因は何か?
大手流通のイオンも参入。
・有機農産物は作れば売れる時代になってきた? 現在、東北地方の有機農産物は圧倒的に供給不足でイオンも供給元を探している。

【ターゲットは誰か? どんな人なのか?】
(アンケート調査から消費者の動向を分析)
・原発事故直後のアンケートから、有機野菜をたまに購入する~定期的に購入する人のグループの中には、事故を機に「有機野菜を買い控えているものがある」人が40%弱(38.5%、34%、39.8%)いて、普段ほとんど有機野菜を買わない人のグループ(同22.4%、29.2%)よりも高い。⇒有機野菜を買う人ほど福島産を避ける。
・一方で「支援のためにむしろ積極的に購入している」人が日頃有機野菜を購入する人の中には11.4%、15.7%、12.9%と、普段ほとんど有機野菜を買わない人のグループ(7.6%、8.5%)よりも高い。⇒有機野菜を買う人で、福島を支援するという利他的気持ちが強い。
・つまり有機野菜の購買層には、放射性物質に対する反応で二極化(避ける派と支援派)傾向が見られる=有機農産物の購買層は多様であることを示している。
・有機野菜に支払ってもよい価格水準は、購入頻度の高い人ほど支払ってもよいと考える価格水準は高くなる。(3割以上高くてもOKが半数以上)
・デモグラフィック上の特性は、購買層は学歴、収入が高く、配偶者と同居している。ただし、性別、年齢、職業、同居している子供の有無とは関係ない。(購入のきっかけは妊娠、出産が多いが)
・Schwartsの10種の価値から購買層が重視しているのは
「博愛」⇒環境保全、生物多様性など
「慈善」⇒家族愛、友人への愛など
さらにコアな購買層は
「安全」⇒健康、自分の安全など
「自主独往」⇒自己の裁量を重視するなど
・上位概念は「自己超越(利他性)」「保守」「変化受容性」
・これらからも購買層の多様性、購買動機の複雑さがみられる
シュワルツの10の価値
購買層の価値

購買層の分類(普段食べている野菜の35%が有機野菜の人)
・安全・利他⇒「安全」「博愛」を重視。一番大きなグループ。
・自立・利他⇒「自主独往」「博愛」を重視。次に大きなグループ。
・快楽・安全⇒「快楽」「安全」を重視。利己的価値を重視
・自己高揚⇒有機を食べる人には少ないグループ。一部の消費者にとってはむしろ重要な価値。
・価値の発見が大切。モノだけでなくコトで考える。Value of moneyを考えること。
・業界内の共有資源の充実化⇦これこそがふくしま有機ネットの役割ですね。
まとめ
・日本の有機食品市場は成長の潜在力が期待
・消費者の関心は高いが、実際に購入者はわずか
・購入層は多様性があり、細分化した層に適したアプローチが功を奏することもある
・有機農産物の価値を言としても捉え、消費者のどのようなニーズを充足できるか考える

会場には福島県有機農業ネットワークの会員の方も多数いらっしゃっていました。今後の有機ネットの活動に活かせるよう、会員の方ともこの内容を共有できたらと思います。
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